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中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)繁榮下的代理商困局
發(fā)布人:安徽道遠(yuǎn)機(jī)電工程有限公司 發(fā)布時(shí)間:2021-04-30 瀏覽次數(shù):0
中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)自2016年8月份平穩(wěn)回升以來(lái),截止到2021年第一季度,已經(jīng)連續(xù)五年增長(zhǎng),2017年全行業(yè)營(yíng)業(yè)收入重新跨上5000億元臺(tái)階,2019年達(dá)到6681億元,同比增長(zhǎng)12%,2020年更是突破7000億元,同比增長(zhǎng)超過(guò)10%。 2021年3月,中國(guó)工程機(jī)械最重要的子行業(yè),挖掘機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量達(dá)到了72977臺(tái),為近20年以來(lái)的月度銷量最高值,是2005年銷量的2.53倍、2015年銷量的1.30倍。除挖掘機(jī)之外,其他主要工程機(jī)械產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)也十分亮眼,中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)目前仍處于高景氣度的繁榮階段。 與中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)銷量表現(xiàn)相一致的是業(yè)內(nèi)上市公司優(yōu)秀的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。徐工機(jī)械2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入739.68億元,同比增長(zhǎng)25%;三一重工實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1000.54億元,同比增長(zhǎng)31.25%;中聯(lián)重科實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入651.09億元,同比增長(zhǎng)50.34%;柳工實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入230.03億元,同比增長(zhǎng)19.95%。
隨著新冠肺炎疫情得到有效控制,中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速?gòu)?fù)蘇,2020年下半年以來(lái)各項(xiàng)重大項(xiàng)目開(kāi)工復(fù)工,原材料價(jià)格的上漲、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的逐步落地等利好因素,為中國(guó)工程機(jī)械帶來(lái)了更為廣闊的市場(chǎng)空間,2021年第一季度,在市場(chǎng)火熱的需求支撐下,各家制造商的業(yè)績(jī)?nèi)匀怀鲱A(yù)期。
與行業(yè)欣欣向榮對(duì)比鮮明的是,2021年第一季度,多數(shù)渠道工程機(jī)械代理商都處于虧損狀態(tài),代理商群體的生存狀態(tài)十分堪憂。2021年3月底4月初,本刊進(jìn)行了“2021年第一季度中國(guó)工程機(jī)械代理商生存狀態(tài)調(diào)查”,對(duì)代理商2021年第一季度的主要運(yùn)營(yíng)指標(biāo)進(jìn)行了調(diào)查,收取有效調(diào)查問(wèn)卷556份。從被調(diào)查代理商樣本的區(qū)域、品牌和級(jí)別分布的情況看(參見(jiàn)下圖),已經(jīng)可以基本反映中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)代理渠道的現(xiàn)狀。
本刊的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)——中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研中心基于本次調(diào)查的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),對(duì)工程機(jī)械代理商生態(tài)的不同側(cè)面進(jìn)行了分析,主要分析結(jié)果如下。
2、超過(guò)一半的工程機(jī)械代理商存在不同程度的買斷行為
3、價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)從小噸位機(jī)型向中大噸位機(jī)型蔓延
4、市場(chǎng)占有率考核與現(xiàn)金流狀況是代理商決策層最焦慮問(wèn)題
隨著渠道利潤(rùn)空間的惡化,工程機(jī)械代理商在銷量、利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)之間選擇的平衡日益艱難,幾乎難以兼顧。中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)價(jià)值鏈中間不同角色對(duì)代理制的不同認(rèn)知和不同的利益出發(fā)點(diǎn),進(jìn)一步加劇了中國(guó)工程機(jī)械營(yíng)銷渠道的分化與內(nèi)卷。
直營(yíng)同樣考驗(yàn)主機(jī)制造商對(duì)渠道風(fēng)險(xiǎn)的管控能力,2012至2013年間,某一線品牌多個(gè)省份的直營(yíng)公司“暴雷”,銷售分公司的經(jīng)理人攜公款外逃,部分人員錢款至今沒(méi)能追回,對(duì)該企業(yè)造成了巨額損失,而這僅僅是渠道風(fēng)險(xiǎn)暴露的冰山一角。 對(duì)比全球其他市場(chǎng),中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)有其諸多特殊性。中國(guó)幅員遼闊,面積是除俄羅斯之外歐洲的1.64倍,是日韓的5.21倍,無(wú)論哪一個(gè)主機(jī)制造商都很難將網(wǎng)絡(luò)有效地覆蓋到整個(gè)市場(chǎng)。而由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡和地域文化的多樣性,中國(guó)的用戶群體背景復(fù)雜,個(gè)體用戶居多,而不是像歐美市場(chǎng)以成熟機(jī)構(gòu)用戶為主。工程機(jī)械代理商早期基本都是白手起家,資本實(shí)力偏弱,所以與歐美日韓不同,大多數(shù)代理商不是買斷設(shè)備經(jīng)營(yíng)。
這些極具特殊性的中國(guó)國(guó)情,促使作為舶來(lái)品的工程機(jī)械代理制,必須不斷改良和進(jìn)化,適應(yīng)中國(guó)國(guó)情,這就使工程機(jī)械代理制開(kāi)始具備了鮮明的中國(guó)特色,這其中可大致分成三類。 第一類是以卡特彼勒為代表,基于“相互尊重”原則基礎(chǔ)上的互贏代理制模式。這也構(gòu)成了卡特彼勒最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),用康明斯的一名代理商的話來(lái)講:“卡特彼勒代理商是成就其輝煌的核心所在。我們可以與他們的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),但卻無(wú)法匹敵卡特彼勒所擁有的根基堅(jiān)實(shí)的代理商,他們提供零配件和售后服務(wù)甚至業(yè)界的任何人力支持,而且他們相當(dāng)忠誠(chéng)。” 第二類是以三一為代表,對(duì)渠道掌控度非常高、滲透式管理的代理制模式。主機(jī)制造商普遍對(duì)代理商企業(yè)參股,對(duì)渠道的所有運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)都有非常精細(xì)化的管理,渠道代理商作為主機(jī)制造商在中國(guó)乃至海外市場(chǎng)的觸角,營(yíng)銷與服務(wù)的一體化程度非常高,盡管代理商的自主權(quán)受限,但是整體而言,廠、商之間還是互贏的,這種緊繃的廠商關(guān)系未來(lái)是否持續(xù),有待后續(xù)關(guān)注。 第三類是以近幾年崛起的民族品牌為代表,要求渠道代理商服從品牌戰(zhàn)略要求的“同盟軍”代理制模式。主機(jī)制造商對(duì)渠道的核心要求是銷量和占有率,要求非常堅(jiān)決的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與戰(zhàn)術(shù)協(xié)同,甚至是為了目標(biāo)的“流血犧牲”。在這一類代理制模式中的代理商群體中,短期的虧損面積很大,但是競(jìng)爭(zhēng)份額的增長(zhǎng)同樣也大。 無(wú)論是哪一類代理制或直營(yíng)模式,在中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的終端市場(chǎng)表現(xiàn)中,都存在不同程度的各自為陣的自相殘殺和內(nèi)卷。
工程機(jī)械代理商為什么呈現(xiàn)普遍虧損的生存狀態(tài),究竟是哪些深層次原因造成的?筆者總結(jié)如下。 第一方面原因,中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的整體產(chǎn)能經(jīng)過(guò)周期性的催化,已經(jīng)成為全球工程機(jī)械產(chǎn)品產(chǎn)銷量大國(guó),部分產(chǎn)品尤其是挖掘機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)了產(chǎn)能過(guò)剩。 2007—2011年,在工程機(jī)械行業(yè)的上行周期中,傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)企業(yè)、外資企業(yè)和新進(jìn)入挖掘機(jī)行業(yè)的企業(yè)紛紛在華布局產(chǎn)能。2012—2016年,行業(yè)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)5年的深度調(diào)整期和去庫(kù)存期,隨著需求的急速下滑,設(shè)備開(kāi)工率和新機(jī)銷量迅速回落,出現(xiàn)了斷崖式的下降,同時(shí)行業(yè)出現(xiàn)了大量的債權(quán)風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)。2015年挖掘機(jī)全年銷量跌至6.1萬(wàn)臺(tái),僅為上一輪高峰期的30%。這個(gè)時(shí)期對(duì)于已經(jīng)布局了大量產(chǎn)能的主機(jī)制造商來(lái)說(shuō),擴(kuò)張需求受到了抑制,惡性競(jìng)爭(zhēng)得到延緩,加速了中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)不良資產(chǎn)的出清。
2016下半年至今,行業(yè)迎來(lái)了快速?gòu)?fù)蘇和加速增長(zhǎng)期,讓上一輪發(fā)展受阻的主機(jī)制造商繼續(xù)加碼布局產(chǎn)能,兩輪產(chǎn)能布局的疊加,讓現(xiàn)在工程機(jī)械行業(yè),特別是挖掘機(jī)行業(yè)第一次出現(xiàn)真正的產(chǎn)能過(guò)剩。從2019年到現(xiàn)在的行業(yè)亂象,底層的動(dòng)力就是產(chǎn)能過(guò)剩,再加上供應(yīng)鏈的成熟和技術(shù)門檻的降低,造成的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。 由于中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)與行業(yè)的不成熟性,價(jià)格戰(zhàn)是必然的結(jié)果,代理商以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)自然會(huì)導(dǎo)致虧損。中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)還沒(méi)有形成成熟的商業(yè)運(yùn)營(yíng)是非觀,代理商與主機(jī)制造商多數(shù)是利益驅(qū)動(dòng),因?yàn)楣こ虣C(jī)械行業(yè)目前還存在不錯(cuò)的利潤(rùn)空間,所以價(jià)格戰(zhàn)是必然要展開(kāi)的市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)手段。 第二方面原因,伴隨著國(guó)產(chǎn)品牌的崛起,促使全行業(yè)構(gòu)建了以銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)占有率考核體系,在一定程度上加速了以價(jià)格戰(zhàn)為主導(dǎo)的行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)程。 國(guó)產(chǎn)品牌與外資品牌兩大陣營(yíng)經(jīng)過(guò)二十多年的博弈,強(qiáng)者變?nèi)酰跽咦儚?qiáng),格局發(fā)生了反轉(zhuǎn)。現(xiàn)如今,中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)的主導(dǎo)者毋容置疑是民族品牌,比如三一、徐工、臨工和柳工等。在民族品牌企業(yè)的考核體系中,市場(chǎng)占有率成為了主要的指標(biāo)。
在證券市場(chǎng)中,工程機(jī)械上市公司的市場(chǎng)占有率,因其是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的重要體現(xiàn),而與估值直接掛鉤,導(dǎo)致市場(chǎng)占有率的數(shù)字在上市公司的研報(bào)中被分外重視。在主機(jī)制造商高管的考核體系中,市場(chǎng)占有率牢居首位。而在主機(jī)制造商對(duì)于代理商的考核中,市場(chǎng)占有率更是第一指標(biāo),只有完成目標(biāo)占有率,才能保有代理權(quán),贏得各種優(yōu)惠的商務(wù)政策和返點(diǎn)激勵(lì)。在代理商對(duì)于銷售員的考核中,銷售臺(tái)量和子市場(chǎng)的占有率是重中之重,后續(xù)的回款和賬期管理相較下被看輕許多。這種有點(diǎn)偏離理性的考核,根源在于市場(chǎng)占有率或者說(shuō)銷量體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的行業(yè)地位。 中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)構(gòu)建行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)體系是為強(qiáng)化行業(yè)的整體規(guī)劃和統(tǒng)籌協(xié)調(diào),監(jiān)測(cè)日常運(yùn)行狀況,更好地服務(wù)企業(yè)和政府。而在當(dāng)下,這種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)被企業(yè)用做市場(chǎng)占有率考核的唯一參照標(biāo)準(zhǔn),如同一線城市的戶口一般,行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)被賦予更多額外的功能。區(qū)域、品牌和機(jī)型數(shù)據(jù)的高度透明也在一定程度上加劇了以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)的價(jià)格戰(zhàn)。 當(dāng)然不可否認(rèn)的是,工程機(jī)械產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐因素在于,只有達(dá)到了一定規(guī)模,產(chǎn)品供應(yīng)鏈和渠道的攤銷成本才能形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。但是一味追求規(guī)模,而放棄有盈利性的增長(zhǎng),這種競(jìng)爭(zhēng)力是否可持續(xù)? 不同層面對(duì)市場(chǎng)占有率的極端重視將考核壓力傳導(dǎo)到渠道端,進(jìn)而造成了渠道和終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的異化,甚至是困境?!皻r(jià)內(nèi)卷”成為絕大多數(shù)代理商的共同選擇,這場(chǎng)主機(jī)制造商之間的大國(guó)大品牌戰(zhàn)爭(zhēng),演變成眾多代理人(代理商)的廝殺。 第三方面原因,部分代理商不理性或競(jìng)爭(zhēng)力較弱,盲目或被迫參與價(jià)格戰(zhàn),競(jìng)爭(zhēng)策略單一,以虧損為代價(jià),淪為炮灰。 2011年到2020年,小型挖掘機(jī)銷量從8.2萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到17.7萬(wàn)臺(tái),占比從42.41%提高到60.5%;2021年1季度,小型挖掘機(jī)銷量達(dá)到3.97萬(wàn)臺(tái),占比64.8%。10年間,小型挖掘機(jī)實(shí)現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)。然而,2019年下半年至今,代理商銷售每臺(tái)小型挖掘機(jī)進(jìn)銷負(fù)毛利達(dá)5萬(wàn)~8萬(wàn)元,即便算上制造商給予的占有率返利和其他獎(jiǎng)金,每臺(tái)虧損也超過(guò)2萬(wàn)元。
國(guó)內(nèi)品牌的代理商與部分歐美品牌的代理商相比,獨(dú)立性和經(jīng)濟(jì)實(shí)力還有一定差距。比如卡特彼勒的代理商向卡特彼勒買斷設(shè)備,返點(diǎn)對(duì)于其而言僅是銷售環(huán)節(jié)完成市場(chǎng)占有率目標(biāo)的附加激勵(lì)。而國(guó)產(chǎn)品牌的大部分代理商因?yàn)椴痪邆湫酆竦慕?jīng)濟(jì)實(shí)力,不能完全買斷,導(dǎo)致代理商是否完成市場(chǎng)占有率目標(biāo)成為廠家給予代理商的渠道政策(比如首付比例、貨款期、服務(wù)費(fèi)用、返點(diǎn)比例等指標(biāo))的關(guān)鍵,這就直接關(guān)系到代理商企業(yè)的生存問(wèn)題,而不是附加激勵(lì),可有可無(wú)。 所以部分代理商為了拿到高返點(diǎn)和好的渠道政策,不惜鋌而走險(xiǎn),采用降低銷售價(jià)格和首付比例、開(kāi)票銷售、自己購(gòu)買充量等非理性的市場(chǎng)行為,一步步把自己逼近了絕境。如此下去,這部分代理商將不是靠自身經(jīng)營(yíng)而盈利、發(fā)展的獨(dú)立企業(yè),而是淪為靠返點(diǎn)度日的企業(yè),返點(diǎn)一旦停止企業(yè)可能命懸一線,試問(wèn)這樣的代理商怎么會(huì)有未來(lái)?這樣的主機(jī)制造商的營(yíng)銷和服務(wù)渠道是否能夠可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展? 更有甚者,一些代理商本身管理水平不高,管理制度不規(guī)范,導(dǎo)致自身的銷售價(jià)格體系混亂甚至沒(méi)有,自身高管的視線被下層銷售人員“綁架”和誤導(dǎo)。部分銷售員將錯(cuò)誤的市場(chǎng)信息反饋給代理商銷售總監(jiān)、總經(jīng)理和董事長(zhǎng),甚至與部分用戶合謀欺騙甚至“綁架”代理商管理層,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)和個(gè)人利益。而被綁架的代理商高管,給主機(jī)制造商傳遞遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)際情況的“負(fù)能量”競(jìng)爭(zhēng)信息,制造商的渠道管理者被“綁架”,制造商為了自身的市場(chǎng)地位和占有率目標(biāo),不得已繼續(xù)出臺(tái)更為激進(jìn)的價(jià)格和商務(wù)政策,對(duì)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)推波助瀾。 第四方面原因,國(guó)內(nèi)代理商目前的主要營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)來(lái)源主要以新機(jī)銷售為主。對(duì)比歐美等成熟市場(chǎng),代理商的毛利超過(guò)六成來(lái)自配件、服務(wù)、二手機(jī)交易和租賃等后市場(chǎng)業(yè)務(wù),代理商就不會(huì)受困于新機(jī)銷售的價(jià)格戰(zhàn)。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略和企業(yè)的運(yùn)營(yíng)策略可以更加多元化,而不僅僅是降低價(jià)格。 此外,大部分國(guó)產(chǎn)品牌的代理商企業(yè)從業(yè)還不到五年,還沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的下行周期,對(duì)于企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知和管理經(jīng)驗(yàn)還很欠缺,“狹路相逢勇者勝,勇者相逢智者勝”,很多代理商都想成為“勇者”,所以一味地盲從,但卻忽視了“智者”才是最終的贏家。 總之,這一輪價(jià)格戰(zhàn)下的代理商普遍虧損,在各大主機(jī)制造商產(chǎn)能過(guò)剩的大背景下,中國(guó)工程機(jī)械行業(yè),特別是挖掘機(jī)行業(yè)供應(yīng)鏈體系的優(yōu)化、供需端的重構(gòu),甚至是主機(jī)制造商與代理商的洗牌,這種態(tài)勢(shì)是大勢(shì)所趨,不可避免。
1、制造商要重視渠道,與代理商形成利益共同體
2、代理商要在保障商權(quán)的基礎(chǔ)上,理性發(fā)展 代理商要重新審視經(jīng)營(yíng)企業(yè)的初衷,一定要守住自身的底線,有所為有所不為,切忌隨波逐流,不能因?yàn)樨潏D銷量和規(guī)模,忽視盈利和風(fēng)險(xiǎn)。在經(jīng)營(yíng)層面,做到會(huì)導(dǎo)致整體虧損的業(yè)務(wù)堅(jiān)決不做,杜絕銷售端為了貪圖業(yè)績(jī)放低付款條件和商務(wù)政策,禁止各種違背基本商業(yè)原則和市場(chǎng)規(guī)律的交易行為??紤]到價(jià)格戰(zhàn)作為一種常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)手段,一定要在有精準(zhǔn)目標(biāo)的前提下,將價(jià)格戰(zhàn)控制在一定的限度和范圍之內(nèi)。
代理商要最大化的減少或避免債權(quán)風(fēng)險(xiǎn),實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量營(yíng)銷,特別是要未雨綢繆,對(duì)未來(lái)可能的市場(chǎng)下行期最好準(zhǔn)備,做有限債權(quán),而不承擔(dān)無(wú)限責(zé)任。此外,當(dāng)代理商無(wú)法完成制造商的占有率考核指標(biāo),或者惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致代理商無(wú)法承擔(dān)的巨額虧損發(fā)生時(shí),代理商可以選擇性退出,或者采取渠道的并購(gòu)重組等舉措。
代理商要提高精細(xì)化管理水平,履行好渠道的營(yíng)銷與服務(wù)職能。代理商要提高公司內(nèi)部治理水平、運(yùn)營(yíng)效率、降低成本、提升員工素質(zhì)、提升服務(wù)能力,實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量營(yíng)銷,服務(wù)好客戶,實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)可持續(xù)的盈利與增長(zhǎng)。 代理商要與主機(jī)制造商共同調(diào)整在后市場(chǎng)領(lǐng)域的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),打造針對(duì)后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力體系,提升用戶在保外后市場(chǎng)業(yè)務(wù)體驗(yàn)中的滿意度。
中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)要在全球市場(chǎng)中贏得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須要跨越產(chǎn)能過(guò)剩、惡性競(jìng)爭(zhēng)和同質(zhì)化內(nèi)卷。 中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展,必須要掌握產(chǎn)業(yè)核心的資本、人力和資源,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈體系;而高質(zhì)量發(fā)展不應(yīng)只局限于主機(jī)制造商的高質(zhì)量發(fā)展,還應(yīng)該是渠道,特別是工程機(jī)械代理商群體的高質(zhì)量發(fā)展。 所以,要破解中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)繁榮下的代理商困局,需要主機(jī)制造商與代理商對(duì)中國(guó)特色的工程機(jī)械代理制的價(jià)值達(dá)成共識(shí),共同努力形成行業(yè)上下游價(jià)值鏈的協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),才能共同謀求中國(guó)工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)在全球的主動(dòng)權(quán)與話語(yǔ)權(quán)。 【文章來(lái)源:今日工程機(jī)械】 |
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